Wie wir bessere Menschen werden

Ein Zukunftsszenario

iStock / manop1984 Alle sind auf Linie gebracht.

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Stellen wir uns einmal vor, wir würden auf Schritt und Tritt durch die Nudging-Tricks der Psychologie manipuliert. Eltern und Lehrer setzen sie ein, um Kindern Gemüse schmackhaft zu machen und Schüler zum Lernen zu motivieren. Berufstätige nutzen die Methoden, um ihren inneren Schweinehund zu überwinden. Und Politiker versuchen damit, die Bürger für ihre Vorhaben gewinnen. Da fragen sich viele, wie frei sie noch entscheiden.

„Jetzt hören Sie doch auf!“ Der Satz, der eigentlich nur dem Sitznachbarn gegolten hatte, geriet ein wenig zu laut. Einige im Publikum drehten sich um. Der Gescholtene, ein Mann mit Schnauzer und Glatze, hatte jedoch ein unschuldiges Lächeln aufgesetzt und sagte nichts. Einen Moment lang war es still im Lichthof des Museums für Kommunikation in Berlin. Über den Köpfen der Zuhörer drehten sich mit leisem Surren die überdimensionalen Poster der aktuellen Sonderausstellung: „1876 – die Erfindung des Telefons“. Dann war ein empörtes „Was soll denn das?“ zu hören. Wieder richteten sich die Blicke auf einen Störenfried, dieses Mal eine zierliche Frau mit kurz geschnittenen Haaren. Auch sie lächelte, als sei nichts geschehen.

Aiden Campbell hatte seinen Vortrag über die Regulierung des Flugverkehrs unterbrochen und erst gezögert. Nun sprach der Bundestagsabgeordnete die beiden Störer an. „Möchten Sie etwas sagen? Stört Sie etwas?“ Er bekam keine Antwort. Ein älterer Herr im Anzug, der hinter den Sitzreihen an einer Säule lehnte, klärte auf: „Einige hier knuffen ihre Nachbarn.“ Campbell musste grinsen, als ihm ein Licht aufging. „Dann vermute ich, sie knuffen nicht. Sie nudgen. Stimmt das? Mag jemand von Ihnen nach vorne kommen und sich erklären?“

Campbell rechnete damit, dass sich ein Sprecher erheben würde, um die Kritik am politischen Nudging zu vertreten. Doch im nächsten Moment strömten Dutzende Menschen von allen Seiten in den Lichthof. Ein Flashmob. Die beiden Störer und einige weitere Zuhörer reihten sich ein und gingen ebenfalls zum Rednerpult. Als sich vielleicht fünfzig Personen wie ein Chor hinter Aiden Campbell aufgestellt hatten, skandierten sie dreimal: „Wir sind die Herde / Folgen ohne Beschwerde.“ Dann trat die zierliche Frau hervor und ergänzte mit kräftiger Stimme: „Freiheit ist immer die Freiheit der Denkenden.“ Ein paar Zuhörer klatschten spontan, Campbell ebenfalls. Er lächelte und tat so, als würde ihm die Unterbrechung gefallen. „Eine solche Performance habe ich in meinen Vorträgen noch nie erlebt, vielen Dank“, sagte er. „Möchten Sie sich vorstellen?“

Neue Maßnahmen

Die junge Frau, die noch eine Studentin sein mochte, hieß Emma Sinn und sprach für ein Künstlerkollektiv, das sich gegen die subtile Manipulation durch das Nudging wehrte. „Eltern benennen Karotten in Laserblick-Karotten um, die ihren Kindern Superkräfte verleihen sollen. Schulen veröffentlichen Statistiken von Vergleichstests, damit jeder sieht, wo er steht und wie viel besser er sein könnte. Und als Erwachsene machen wir gerade so weiter: Wir optimieren uns und alle um uns herum. Wir brauchen wieder Luft zum Atmen!“

Als sie kurz pausierte, warf Campbell mit sanfter Stimme ein: „Sie haben von Druck und Manipulation gesprochen, aber es ist mir wichtig zu betonen, dass Nudging nichts davon hat. Beim Nudging lassen wir nur die Optionen in einem anderen Licht erscheinen: Wir geben zum Beispiel die Information, dass andere Menschen mehr Sport treiben oder seltener ins Flugzeug steigen als man selbst. Natürlich möchten wir Menschen damit eine der Optionen nahelegen, aber niemand muss sich daran orientieren.“ „Das ist scheinheilig“, gab Sinn zurück. „Wir wissen, dass diese Tricks wirken, weil wir nicht jede kleine Entscheidung gründlich abwägen können. Wir sind als Menschen anfällig für das Nudging und können daher ausgenutzt werden.“

„Ich finde, die Menschen haben in den letzten Jahren dazugelernt. Sie kennen die psychologischen Mechanismen und können damit umgehen“, antwortete Campbell. „Und in der Politik machen wir es ohnehin transparent. Als wir die CO2-Abgabe bei Flugreisen einführten, haben wir mehrere Millionen für eine Infokampagne ausgegeben, damit alle wissen: Wir schlagen zwar einen angemessenen Preis vor, aber niemand muss ihn zahlen. Man darf ihn sogar auf null setzen, wenn man möchte.“

Seit drei Jahren mussten sich Flugreisende für oder gegen eine Abgabe entscheiden. Vorher hatten sie die Appelle, eine CO2-Abgabe zu zahlen, einfach ignorieren können. Die Einnahmen, die vollständig in Klimaschutzmaßnahmen flossen, hatten sich durch diese Änderung fast verdoppelt. Doch Sinn und ihre Mitstreiter forderten das Recht ein, sich nicht entscheiden zu müssen. Campbell, der als Mitglied der Grünen die Gesetzesänderung vorgeschlagen hatte, hielt den Klimaschutz jedoch für zu wichtig, als dass sich Bürger vor der Entscheidung für oder gegen eine CO2-Abgabe drücken dürften.

Böser Verdacht

Nun zog Emma Sinn das Ass aus ihrem Ärmel: Sie warf Campbell vor, den Einsatz von Nudging zu verschleiern. „Die Null-Option haben Sie doch nur zur Ablenkung eingeführt, damit die 2000 Meilen nicht mehr so schlimm wirken“, sagte sie. Das Lächeln verschwand aus Campbells Gesicht. Über die Null-Option, die praktisch auf ein Verbot von Flugreisen hinauslief, würde der Bundestag in zwei Wochen entscheiden. Dass er diese radikale Alternative nur ins Spiel gebracht haben soll, um die Abgeordneten zu manipulieren, war ein böser Verdacht. „Sie wissen so gut wie ich, dass die Null-Option von mehreren Nichtregierungsorganisationen und sogar von zwei Forschungsinstituten gefordert wurde“, antwortete er. „Ich finde, wir sollten über alle Optionen abstimmen und nicht nur über diejenigen mit einer realistischen Chance auf eine Mehrheit.“

Das „Miles & Minus“-Gesetz war Campbells wichtigstes politisches Projekt. Der Flugverkehr hatte sich in den vergangenen 20 Jahren verdoppelt und war inzwischen eines der größten Hindernisse, um die Ziele des Weltklimavertrags zu erreichen. Daher diskutierte man nun über eine Obergrenze der Flugmeilen: 2000, 5000 oder 10.000 Meilen pro Person im Jahr, gezählt wurde jeweils die einfache Strecke. Ausnahmen waren vorgesehen, aber das Genehmigungsverfahren sollte absichtlich kompliziert und langwierig sein. Die Option mit null Meilen hatte Campbell nachträglich in das Gesetzgebungsverfahren eingebracht. Nun lag die Entscheidung bei den Abgeordneten.

„Wollen wir das Publikum abstimmen lassen?“, schlug Campbell vor. „Sie stellen Ihre Sicht der Dinge dar, Frau Sinn, dann antworte ich kurz und wir lassen die Zuhörer entscheiden.“ Und ans Publikum gewandt fügte er mit einem Augenzwinkern hinzu: „Jetzt wissen Sie ja, dass Sie sich von der Null-Option nicht beeinflussen lassen dürfen.“ Sinn willigte ein und versicherte, dass ihr der Klimaschutz wichtig sei, aber die Freiheit der Bürger eben auch. Wer sich über Klimaschutz keine Gedanken machen wolle oder sich bewusst zu klimaschädlichen Reisen entscheide, dürfe das tun. Sein Verhalten müsse man kritisieren statt dem Bürger die Entscheidung für oder gegen Klimaschutz durch psychologische Tricks gewissermaßen abzunehmen. Denn das entmündige ihn.

Dann war Campbell an der Reihe und lenkte die Aufmerksamkeit auf die Poster zur Telefon-Ausstellung. „1876 erfand Alexander Bell das Telefon, seit mehr als anderthalb Jahrhunderten verbindet es uns“, begann er er. „Heute können wir nicht nur mit allen Menschen auf der Welt sprechen, es gibt sogar Menschen, die für uns mit 360-Grad-Kameras durch fremde Städte laufen. Wir können zu Hause durch den Amazonas-Dschungel streifen und das Taj Mahal besichtigen. Wir müssen nicht mehr hinfliegen.“ Die Abstimmung ergab anschließend eine knappe Mehrheit für die Begrenzung auf 2000 Meilen im Jahr: 40 Prozent votierten dafür. Für die Option mit 10.000 Meilen stimmten 38 Prozent.

Späte Zweifel

Nach der Abstimmung übersprang Campbell die übliche Fragerunde und lud gleich zum Empfang ein. Er war sofort von Zuhörern umringt, die mit ihm sprechen wollten. Emma Sinn ging es ebenso. Als sie sich nach einer halben Stunde zum ersten Mal loseisen konnte und von einem der Kellner ein Glas Sekt mit Orangensaft entgegennahm, atmete sie durch. Sie setzte sich auf einen der freien Stühle in der ersten Reihe und blickte in die Höhe. An den Säulen des Lichthofs symbolisierten Figuren verschiedene Berufsbilder der Reichspost: den Briefträger mit seinen Päckchen, den Kutscher mit Peitsche. Dann drehte sich eines der Poster so, dass sie es lesen konnte, und ihr fiel die Jahreszahl 1876 auf.

Sie erschrak. Hatte Campbell deswegen den Ort für seinen Vortrag gewählt? Weil er hoffte, dass sich das Publikum bei der Abstimmung an dieser Zahl orientieren würde? Sie fand, dass sie es ihm zutraute. Der Anker-Effekt, nach dem sich Menschen unbewusst auch an Zahlen orientieren, die nichts mit der Sache zu tun haben, ist schließlich gut etabliert. Sinn seufzte. „Das darf doch nicht wahr sein“, dachte sie im Stillen. „Wir haben noch viel Arbeit vor uns.“

Im zweiten Teil dieses Beitrags erläutern wir Ihnen die Nudging-Techniken, die im Text angesprochen werden. Außerdem interessiert uns Ihre Meinung: Was halten Sie vom Nudging als politische Maßnahme? Schreiben Sie uns eine Mail oder nutzen Sie dieses anonymisierte Formular von Surveymonkey. Wir werden Ihre Reaktionen demnächst hier zusammenfassen. Und wenn Sie unsere Arbeit fördern möchten, dann klicken Sie bitte auf den Button unten rechts.

Blick in den Lichthof des Museums für Kommunikation in Berlin, in dem dieses Zukunftsszenario spielt. Zu sehen ist eine Versteigerung von Buddy-Bären.
Blick in den Lichthof des Museums für Kommunikation in Berlin, in dem dieses Zukunftsszenario spielt. Zu sehen ist eine Versteigerung von Buddy-Bären.
Museum für Kommunikation

Den Begriff „Nudging“ haben Cass Sunstein und Richard Thaler in ihrem 2008 erschienenen Buch „Nudge“ populär gemacht. Die Grundidee ist, Menschen sanft in eine Richtung zu stupsen. Es wird weder Zwang ausgeübt, noch werden Informationen vorenthalten. Es werden lediglich die Handlungsoptionen in einer neuen Weise präsentiert. Für einen wirklich rational entscheidenden Menschen ändert sich dadurch eigentlich nichts, dennoch haben die Nudging-Techniken einen gewissen Effekt. Einige der Nudging-Methoden kennt man von erfolgreichen Verkäufern, andere sind für Laien überraschend. Thaler erhielt für die Etablierung des Fachs Verhaltensökonomie 2017 den Wirtschaftsnobelpreis.

Die Wirkung des Nudgings beruht darauf, dass Menschen nicht immer ihr System 2 einschalten, wenn sie sich entscheiden. Als System 2 bezeichnet der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman das gründliche Nachdenken, das Kraft und Zeit kostet. Dieser Aufwand lohnt sich nur in Ausnahmefällen: zum Beispiel, wenn es bei der Entscheidung um viel Geld geht. Die meisten Entscheidungen des Alltags übernimmt das System 1, das schnell und automatisch abläuft. Das System 1 verschafft sich keinen umfassenden Überblick, sondern orientiert sich an wenigen Anhaltspunkten. Das genügt normalerweise für ein gutes Ergebnis. Weil das System 1 so schnell abläuft und einfach gestrickt ist, ist es jedoch anfällig für Manipulationen. In seinem populärwissenschaftlichen Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ führt Kahneman ausführlicher in seine Theorie ein.

Wir erläutern hier die im Zukunftsszenario angesprochenen Nudges:

  • Laserblick-Karotten: Indem sie dem Gemüse einen attraktiveren Namen geben, machen Eltern ihre Kinder darauf aufmerksam, dass es neben Geschmack und Aussehen noch weitere Aspekte gibt, nach denen man Lebensmittel beurteilen kann. In diesem Fall betonen sie den gesundheitlichen Nutzen. Dasselbe Prinzip macht man sich bei Energielabels von Elektrogeräten zunutze: Sie heben die Effizienz als wichtiges Entscheidungskriterium hervor.
  • Vergleichsstatistiken: Menschen sind soziale Wesen und interessieren sich für andere in ihrem Umfeld. Wenn wir zum Beispiel erfahren, dass unsere Nachbarn weniger Strom verbrauchen als wir, kann uns das dazu motivieren, den eigenen Verbrauch zu reduzieren.
  • Die voreingestellte CO2-Abgabe: Oft akzeptieren Menschen die Voreinstellung oder weichen nur geringfügig von ihr ab. Möglicherweise sehen sie darin eine Empfehlung von Leuten, die es besser wissen als sie selbst, oder sie betrachten es als Hinweis auf das sozial erwünschte Verhalten. Wegen dieses Effekts wird zum Beispiel diskutiert, das deutsche Zustimmungsmodell der Organspende zu ändern: Menschen sollen dagegen entscheiden, wenn sie möchten, statt sich dafür entscheiden zu müssen, wie es derzeit gefordert wird, so der Vorschlag.
  • Null-Option: Der radikale Vorschlag, Flugreisen praktisch vollständig zu verbieten, lässt den ebenfalls revolutionären Ansatz, Flugreisen auf 2000 Meilen im Jahr zu begrenzen attraktiver erscheinen. Man kann den Eindruck gewinnen, das kleinere Übel zu wählen. Die Kontingente von 5000 und 10.000 Meilen, die ebenfalls zur Auswahl stehen, wirken im Vergleich großzügig.
  • Ausnahmeregeln: Wenn man leicht zugreifen kann, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen tatsächlich zugreifen. Deshalb setzen sich Eltern dafür ein, dass Süßigkeiten im Supermarkt und zu Hause nicht in Höhe der Kinder platziert werden. Umgekehrt erscheinen Optionen weniger attraktiv, wenn sie umständlich zu erreichen sind.
  • Anker-Effekt: Wenn sie sich in einem Thema nicht sehr gut auskennen, suchen Menschen unwillkürlich nach Anhaltspunkten zur Orientierung. Diese Orientierungspunkte werden in der Psychologie „Anker“ genannt. Auf diese Weise wirken zum Beispiel die unrealistischen „Mondpreise“, die manche Verkäufer angeben, um den tatsächlichen Preis wie ein Schnäppchen aussehen zu lassen. Manchmal hat der Anker nicht einmal etwas mit dem eigentlichen Thema zu tun. Der Verhaltensökonom Dan Ariely schildert in seinem Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ eine Auktion mit seinen Studenten: Sie mussten ihre Gebote auf einer Karte notieren, auf der sie auch die letzten zwei Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer eintrugen. Diese Ziffern hatten zwar nichts mit der Auktion zu tun, aber sie beeinflussten sie: Die Studierenden mit den Endziffern 00 bis 19 boten für eine schnurlose Tastatur im Durchschnitt 16 Dollar; diejenigen mit den Endziffern 80 bis 99 hingegen 56 Dollar.

Das Nudging kann politisch genutzt werden: Die britische Regierung hat schon 2010 ein Behavioral Insights Team gegründet, das sie in Nudging-Techniken berät. Solche Maßnahmen werden häufig als paternalistisch kritisiert. Wer möchte schon Opfer einer sanften Manipulation sein, auch wenn sie einen guten Zweck verfolgt? Wenn Eltern ihre Kinder nudgen, fällt dieser ethische Einwand jedoch weg.

Der Experte im Hintergrund: Die Recherche zu den Nudging-Techniken stützt sich auf ausführliche Gespräche mit Robert Münscher von der Hochschule Worms, der mit Kollegen eine umfassende Systematik dieser Methoden entworfen hat.

Die Idee zur Begrenzung der Flugmeilen geht auf einen Workshop zur Klimakommunikation im September 2017 zurück, in dem die Teilnehmer probeweise PR-Kampagnen entwickelten, mit denen man Unterstützer für diesen politischen Vorstoß gewinnen könnte. Hier geht es zu einem Bericht über den Workshop. Die Einwände dagegen liegen natürlich auf der Hand: Die betroffenen Unternehmen dürften protestieren, und auch viele Menschen sehen das Reisen und die sich daraus ergebenden menschlichen Kontakte als wichtigen Teil ihres Lebens an. 2000 Meilen entsprechen beispielsweise einem Flug von Düsseldorf nach Teneriffa. Beim Hin- und Rückflug entstehen für jeden Passagier laut Atmosfair-Rechner etwa 1,4 oder 1,5 Tonnen Kohlendioxid – mehr als 15 Prozent der durchschnittlichen Jahresemissionen jeder Person in Deutschland. 10.000 Meilen entsprechen einem Flug von Deutschland nach Sydney; dabei entstehen ungefähr elf Tonnen CO2 pro Fluggast; der genaue Wert ist abhängig von der Flugroute. Das Umweltbundesamt bietet Online einen Rechner an, mit dem man seinen persönlichen Klima-Fußabdruck ermitteln kann.

Über soziale und ethische Fragen rund um den Klimawandel informiert übrigens regelmäßig unsere Nachbar-Koralle „KlimaSocial“ auf der Plattform der RiffReporter.

Dieser Beitrag erscheint in der RiffReporter-Koralle „Die Zukunftsreporter“. Sie finden unsere anderen Artikel auf dieser Seite.

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