Philip Morris und die E-Zigaretten: Abkehr vom Rauchen oder plumpe Lobby-Strategie?

Die Anzeige springt sofort ins Auge. „45 % der Raucher halten Nikotin fälschlicherweise für krebserregend“, steht da in großen Lettern, das „fälschlicherweise“ wie mit einem Marker gelb angestrichen. „FAKT“ aber sei, und auch das ist sicherheitshalber in grellem Gelb hervorgehoben: „Nikotin verursacht KEINEN Krebs.“ Man beachte die Großbuchstaben.

Die Botschaft scheint dem Tabakkonzern Philip Morris derart wichtig, dass er sie in den vergangenen Monaten in ganzseitigen Zeitschriftenanzeigen verbreitete. In der Brigitte, bei Schöner Wohnen, dem Marketing-Fachblatt Werben & Verkaufen – wo noch überall, will das Unternehmen nicht verraten.

Schlägt es ein neues Kapitel auf in der unrühmlichen Geschichte der Verharmlosung des Rauchens? Wer Philip Morris beim Wort nimmt, der erfährt, dass es dem Marlboro-Hersteller im Gegenteil um ein ganz anderes Ziel gehe: um eine „rauchfreie“ Gesellschaft nämlich. Wie passt das alles zusammen?

Für das Unternehmen sehr gut: Denn die Anzeige ist Teil einer groß angelegten Strategie, mit der sich der Zigarettenkonzern Philip Morris neu erfinden, einen radikalen Umbau seines Geschäftsfeldes gestalten möchte. Es ist eine Strategie, der Kritiker:innen die guten Absichten – das Ende des Rauchens – nicht abnehmen und mit der sich längst Behörden und ein Gericht befassen.

Faktisch nicht zu bemängeln – doch was steckt dahinter?

Eine gewisse Empörung über seine Anzeige dürfte Philip Morris durchaus einkalkuliert haben. Sie kam prompt: Die Nikotin-Anzeige sei „der Inbegriff von Fake News und diese Anzeige ist ein Schlag ins Gesicht für alle, die einen Menschen dadurch verloren haben“, schreibt eine LinkedIn-Nutzerin. Nikotin ist nicht so schlimm, also kann Rauchen auch nicht so schlimm sein – womöglich ist eine solche Botschaft bei ihr angekommen. „Ein ausgemachter Skandal“, findet ein anderer Nutzer und kritisiert die „Verharmlosung eines der stärksten bekannten Suchtgifte“. Noch emotionaler ein dritter Beitrag: „Was würde Papa sagen, wenn er noch sprechen könnte?“, fragt ein Mann, um zu ergänzen: „Mein Vater ist an Lungenkrebs verstorben.“

Natürlich verursacht Rauchen Krebs. Das Bundesgesundheitsministerium bezeichnet es als „das größte vermeidbare Gesundheitsrisiko“. In Deutschland ist es die Todesursache Nummer eins und verantwortlich für mehr als 120.000 Sterbefälle jedes Jahr.

Aber das liegt eben nicht am Nikotin.

Rein faktisch ist die Werbebotschaft also nicht zu bemängeln. Dennoch stimmen Krebsforscher:innen und Verbraucherschützer:innen in die Kritik mit ein. „Nikotin wird verharmlost“, sagt Katrin Schaller, Wissenschaftlerin am Deutschen Krebsforschungszentrum (DKFZ). „Uns ist diese Kampagne ein Dorn im Auge.“ Die Strategie des Konzerns habe das Potenzial, das Rauchen in der Gesellschaft zu „renormalisieren“, heißt es auch bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Mit der „herausgepickten Aussage zu Nikotin und Krebs“ lenke Philip Morris „davon ab, dass sich im Tabakrauch zahlreiche krebserregende Stoffe befinden“, kritisiert Gesa Schölgens, die für den Verbraucherschutzverein den „Faktencheck Gesundheitswerbung“ leitet.

Der Name ihres Projekts ist schon deshalb erwähnenswert, weil Philip Morris auf seiner Kampagnenwebsite ebenfalls einen „Faktencheck“ präsentiert – was bereits einiges über die neue Strategie des Unternehmens verrät. Man gibt sich ehrlich und damit zugleich: geläutert.

Unrühmliche Geschichte des Tabak-Lobbyings

Die Geschichte des Tabaklobbyings ist bekanntermaßen eine ziemlich unrühmliche. Bis heute gilt sie als Blaupause schmutziger Lobbystrategien, die für den eigenen Vorteil über Leichen geht. Wissenschaftliche Fakten leugnen, alternative Fakten schaffen, Einfluss erkaufen, sich öffentlich als Teil der Lösung präsentieren: das sind die Zutaten.

In der Vergangenheit räumte die Tabakindustrie die Schädlichkeit ihrer Produkte erst ein, als der Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs bereits seit Jahrzehnten wissenschaftlich belegt war. Noch 1994 sagten die Chefs der größten Hersteller unter Eid zudem: Nikotin mache nicht abhängig – dabei war auch dies zu diesem Zeitpunkt längst erkannt. Die Konzerne finanzierten Studien und Gesundheitseinrichtungen, sie säten Zweifel, als es keine seriösen mehr geben konnte. Irgendwann schwenkten sie ein wenig um, um ihr Geschäftsmodell zu sichern: Sie präsentierten Filter und „Light“-Zigaretten und strickten an der Erzählung vom weniger schädlichen Rauchen.

Man darf getrost sagen, dass das Verhältnis der Tabakbranche zur Wahrheit also ein wenig angespannt ist.

Nun also „Rauchen im Faktencheck“ auf der Philip Morris-Website, in derselben auffälligen Optik wie die Print-Anzeigen zum Nikotin, mit den gleichen großen Buchstaben und den gelben Markierungen. Und tatsächlich: Wie schädlich Zigaretten sind, daran lässt der Marlboro-Konzern heute keinerlei Zweifel mehr. „Das Rauchen sein zu lassen, ist immer die beste Entscheidung für die Gesundheit“, schreibt er.

Sollten Seitenbesucher:innen den Eindruck gewinnen, dass alle, von Zigarettenfabrikanten bis zu Nichtraucher-Aktivisten, im Grunde dasselbe wollen: Philip Morris käme dies wahrscheinlich durchaus gelegen. Denn das offizielle Ziel des einigermaßen abenteuerlichen Kurswechsels, an dem der Konzern arbeitet, lautet nichts geringeres als eine rauchfreie Gesellschaft. Vor kurzem ließ er kleine Laster durch Berlin kurven, auf deren Ladeflächen große Banner montiert waren. „Deutschland, hör auf zu rauchen“, stand darauf.

„Weitgehend rauchfrei bis 2030“

Wann Philip Morris in Deutschland keine Zigaretten mehr verkaufen möchte, darauf lässt sich der Konzern nicht festnageln. „So schnell wie möglich“, teilt er auf Anfrage mit. Bis 2030 möchte man ein „weitgehend rauchfreies Unternehmen“ sein, was bei Philip Morris so definiert ist: Mehr als zwei Drittel der gesamten Nettoeinnahmen sollen von rauchfreien Produkten kommen. Bisher seien es global rund 38 Prozent. Genaue Zahlen für Deutschland nennt der Konzern nicht.

Es ist die geplante und doch erzwungene Abkehr vom Zigarettengeschäft. Gesundheitliche Aufklärung und staatliche Regulierung – in Deutschland später als in vielen anderen Staaten – haben es zunehmend erschwert. Für das Modell von Philip Morris ist das ein gewaltiges Problem: Es ist kein Mischkonzern, der den Leuten Waschmittel, Hundefutter und eben auch ein paar Zigaretten verkauft. Das Unternehmen lebt vom Tabak – und muss sich jetzt, da in Deutschland Jahr für Jahr weniger gequalmt wird, der Gesetzgeber regulativ die Zügel anzieht, komplett neu erfinden.

Zumindest kommunikativ setzt sich Philip Morris also gleich an die Spitze einer Bewegung, die eine vollständige Abkehr vom Rauchen propagiert. Die Gefahren klassischer Zigaretten zu betonen, der eigenen Produkte also, gehört zum festen Teil dieser Strategie. Denn irgendwie müssen die Kund:innen den Wandel ja mitmachen.

Sein Geld will Philip Morris künftig vor allem mit rauchfreien Alternativprodukten machen. Bisher jedoch stoßen E-Zigaretten, sogenannte Vapes, oder Tabakerhitzer nicht auf übermäßige Begeisterung. Die fortlaufende, bevölkerungsrepräsentative Deutsche Befragung zum Rauchverhalten (Debra-Studie) der Universität Düsseldorf ermittelte zuletzt einen Raucheranteil von 28 Prozent. Zu E-Zigaretten greifen hingegen nur 1,9 Prozent, zu Tabakerhitzern gerade einmal 0,6 Prozent der Verbraucher. Noch viel zu tun also, bis der neue Markt eine attraktive Größe erreicht.

Kritik von Krebsforschern und Verbraucherschützern

Genau da setzt Philip Morris’ „Was Raucher wissen sollten“-Kampagne an, mitsamt der Anzeige zum Thema Nikotin und Krebs.

Nur eine kleine Fußnote am unteren Seitenrand benennt das Problem: „Nikotin macht süchtig und ist nicht risikofrei“. Aus Sicht des Absenders ist dies keineswegs ein Rückfall in frühere Zeiten der Leugnung von Gesundheitsgefahren: „Fehlannahmen wie die zu Nikotin führen dazu, dass Raucherinnen und Raucher möglicherweise rauchfreie Alternativen für den Umstieg gar nicht in Betracht ziehen, da sie Zigaretten und rauchfreie Alternativen für gleich schädlich halten“, argumentiert das Unternehmen. „Ziel der Kampagne ist es, Raucherinnen und Raucher zum Aufhören zu bewegen. Nur wenn sie das explizit nicht möchten, ist der Aufruf, sich mit schadstoffreduzierten Alternativen auseinanderzusetzen.“

Kritiker:innen nehmen dem Konzern diesen Wandel nicht ab.

Schaller verweist auch auf das geschmeidige Agieren des Unternehmens, das sein Geld eben immer noch vor allem mit Zigaretten verdient, je nach Marktumfeld: „Bei uns geben sie sich als geläutert und präsentieren sich als Lösung für ein Problem, das sie selbst verursacht haben – in anderen Ländern klagen sie gegen Tabakregulierung.“

Wollte er wirklich eine rauchfreie Zukunft, müsste er konsequenterweise den Verkauf von Zigaretten unmittelbar einstellen, meint Krebsforscherin Schaller: „Das wäre glaubwürdig – aber wahrscheinlich wirtschaftlicher Selbstmord.“ Philip Morris selbst erklärt, dass ein Verkaufsstopp, auch ein branchenweit vereinbarter, nur Marktanteile auf Wettbewerber oder eben in den illegalen Markt verschieben würde.

Wie schnell die rauchfreie Zukunft kommen soll, ist also eine Frage der ökonomischen Perspektive: Läutet ein Land das Ende des Raucher-Zeitalters ohnehin ein, ist Philip Morris jedenfalls vorn dabei – und bietet sich mit seiner neuen Produktpalette als Teil der Lösung an.

Alternativprodukte sind weniger schädlich – aber alles andere als harmlos

Doch sind Vapes & Co. überhaupt eine gute Alternative? Einigkeit besteht darin, dass der größte Schaden beim klassischen Rauchen durch den Verbrennungsvorgang entsteht. Hier bilden sich tausende Substanzen, wenigstens rund 100 davon gesundheitsgefährdend – ein Giftcocktail.

Einerseits ist die Rechnung also einfach: kein Verbrennen, weniger Schadstoffe.

Andererseits macht dies aus E-Zigaretten und Erhitzern keine unbedenklichen Produkte. Beim Erhitzen der Liquids in E-Zigaretten entstehen ebenfalls schädliche Stoffe, die als Grundlage für chronische Erkrankungen gelten. Auch Tabakerhitzer können Krebs erzeugen. Vermutlich seien die rauchfreien Produkte „etwas weniger schädlich“, meint Verbraucherschützerin Schölgens, „aber sie sie sind trotzdem nicht harmlos.“ Die Langzeitfolgen ließen sich zudem noch überhaupt nicht beurteilen, weil entsprechende Studien fehlen.

Zudem setzen die Hersteller den meisten tabakfreien Produkten Nikotin zu. „Das Abhängigkeitspotenzial ist so hoch wie bei Heroin. Das ist natürlich im Sinne der Hersteller“, sagt Krebsforscherin Schaller. Damit erklärt sie sich auch das Interesse von Philip Morris, Nikotin als weniger problematisch darzustellen und die Schädlichkeit des Rauchens fast ausschließlich mit dem Verbrennungsvorgang zu verknüpfen. Damit verbunden sei eine Botschaft an die Politik: Die Industrie arbeitet selbst an einer rauchfreien Zukunft – es braucht dafür keine Regulierung durch weitere Gesetze.

Ein Ex-Krebsforscher und ein Ex-Ministerpräsident als Vape-Lobbyisten

Bei Philip Morris gibt man sich mit der Debatte über die Nikotin-Werbung zufrieden. „Unser aktuelles Anzeigenmotiv trifft offenbar einen Nerv“, freute sich Alexander Nussbaum auf LinkedIn. Die „Diskussionen, Reaktionen und Emotionen“ zeigten, wie wichtig „ein sachlicher Dialog ist, um das große Ziel zu erreichen: ein rauchfreies Deutschland.“

Dass Nussbaum überhaupt für das Unternehmen spricht, ist ebenfalls Teil der Change-Strategie. Bis vor einigen Jahren war er selbst noch Krebsforscher – dann warb Philip Morris ihn, so erzählte er es, mit einem Headhunter ab und machte ihn zu seinem wissenschaftlichen Aushängeschild.

Der Mann für alles Politische wiederum ist der Sozialdemokrat Torsten Albig, bis 2017 Ministerpräsident Schleswig-Holsteins und heute „Geschäftsführer External Affairs“ bei Philip Morris Deutschland. Wie er sich eine Aufgabenteilung vorstellt, hat er unlängst beschrieben: Die Industrie mache „risikoreduzierte“ Angebote, die Politik sorge für „den passenden Rahmen“.

Unternehmen kritisiert Regulierung von E-Zigaretten

Tatsächlich behandelt der deutsche Gesetzgeber Vapes genauso wie Zigaretten, was Werbeverbote und Tabaksteuern angeht. Für Philip Morris der falsche Ansatz: Während man selbst sehr aktiv versuche, Kunden zum Wechsel zu bewegen, biete die bisherige Politik „Raucherinnen und Rauchern, die nicht aufhören, wenig Unterstützung“, beklagt das Unternehmen.

Und allein um diese Gruppe gehe es ihm: um Raucher:innen, die nicht aufhören wollen. Für sie gebe es die neuartigen Produkte als weniger schädliche Alternative, denn die „Rauchstoppmotivation“ – die Absicht also, ersatzlos mit den Zigaretten Schluss zu machen – sei nun einmal niedrig.

Tatsächlich schwankte laut Debra-Studie der Anteil der Rauchenden, die in den zwölf Monaten vor der Befragung wenigstens einen ernsthaften Versuch unternommen haben, aufzuhören, nur zwischen fünf und zwölf Prozent. Richtig ist aber auch: Würde der Konzern nur heutige Raucher zum Umstieg bringen, könnte er perspektivisch schon den eigenen Konkurs planen. „Die brauchen neue Kunden“, sagt Krebsforscherin Schaller: „Wenn niemand mehr raucht, kann auch keiner mehr umsteigen. Natürlich haben sie das Ziel, junge Menschen zu gewinnen.“

E-Zigaretten als „Einstiegsdroge“

Es gibt Indizien dafür, dass neue Kunden schon heute eine größere Rolle spielen als von Philip Morris dargestellt. „E-Zigaretten mit Geschmacksrichtungen wie Raspberry Lemonade, Cotton Candy Ice oder Peach Rings sprechen die junge Zielgruppe bekanntermaßen besonders an“, meint Verbraucherschützerin Schölgens. Die DAK meldete im vergangenen Jahr: „Die E-Zigarette ist bei Schulkindern die Einstiegsdroge Nummer eins für eine Nikotinsucht.“ Hintergrund ist eine Langzeit-Schulstudie der Krankenkasse. Demnach dampften sieben Prozent der Schüler:innen mindestens einmal im Monat, der Anteil lag 2023 erstmals über dem der rauchenden Kinder. Die DAK forderte daraufhin ein „ein bundesweites Verbot von Einweg-E-Zigaretten“.

Dass diese das Rauchen nur zu einem Teil ersetzen, zeigt ein weiteres Ergebnis der Düsseldorfer Debra-Studie: Denn 83 Prozent der E-Zigarettenkonsument:innen lassen Zigaretten keineswegs liegen – sie rauchen zusätzlich.

Parallelen zu früheren Lobbystrategien

„Die Geschichte wiederholt sich: Die Tabakindustrie versucht, unseren Kindern dasselbe Nikotin in anderer Verpackung zu verkaufen“, empörte sich kürzlich der Chef der Weltgesundheitsorganisation, Tedros Adhanom Ghebreyesus. Die Unternehmen nutzten alle möglichen Tricks, um Kinder so früh wie möglich für ein Leben lang süchtig zu machen.

In der Tat gibt es durchaus Parallelen zu den Lobbystrategien früherer Jahrzehnte. So trat 2017 die Foundation for a Smoke-Free World auf den Plan, die vor wenigen Monaten umbenannte „Stiftung für eine rauchfreie Welt“. Nach eigener Darstellung eine unabhängige Organisation – finanziert jedoch von Philip Morris. Internationalen Recherchen zufolge passte die Organisation nahezu idealtypisch in öffentlich gewordene, interne Strategiekonzepte, mit denen das Unternehmen Alternativprodukten einen Schub verpassen wollte.

Als Spender und Sponsor unterstützt Philip Morris die Unionsparteien, SPD und FDP nach eigenen Angaben jedes Jahr mit fünfstelligen Beträgen. Inwieweit der Konzern in Deutschland auch an Gesundheitseinrichtungen Geld bezahlt, verrät er nicht. Details einer „etwaigen vertraglichen Beziehung zu Einzelpersonen oder Unternehmen“ lege man „generell nicht offen“.

Als eine solche Beziehung kürzlich bekannt wurde, sorgte sie gleich für einen kleinen Skandal. Philip Morris International war eine mehrere Millionen Dollar schwere Kooperation mit dem Unternehmen Medscape eingegangen, das international zertifizierte medizinische Bildungsangebote unter anderem für Ärzte anbietet. Die Kritik entfachte sich an der Gestaltung der Seminare: E-Zigaretten seien darin als vergleichsweise harmlos dargestellt, die Vorteile des gänzlichen Rauchverzichts dagegen zu kurz gekommen. Nach einem entsprechenden Bericht in der medizinischen Fachzeitschrift BMJ zog Medscape die Inhalte zurück.

Landratsamt will Werbung verbieten – Ausgang offen

Auch in Deutschland stellt sich die Frage, ob Philip Morris zu weit geht: Das Landratsamt München hat Teile der „Was Raucher wissen sollten“-Kampagne ins Visier genommen, die ins selbe Horn blasen wie die viel diskutierten Nikotin-Anzeigen.

Bereits am 2. Februar dieses Jahres stellte die Behörde dem Konzern eine Unterlassungsverfügung zu und untersagte die weitere Verbreitung von Aussagen wie „Die Verbrennung ist das Schädlichste am Rauchen“ sowie die Verknüpfung von Zigarettenalternativen mit dem Prinzip der Schadensreduzierung. Das Landratsamt sah in den Anzeigen, geschaltet unter anderem bei bild.de und in der Zeitschrift Frau im Spiegel, Verstöße gegen die Tabakwerberichtlinien: Sie könnten als indirekte Werbung für Tabakalternativprodukte ausgelegt werden und diese unzulässigerweise als unbedenklich erscheinen lassen. Für jede weitere Verbreitung der Aussagen drohte das Landratsamt ein Zwangsgeld in Höhe von 10.000 Euro an.

Das Unternehmen zog dagegen vor Gericht – und erzielte zumindest einen Teilerfolg. Vor wenigen Tagen, am 5. September, hob das Verwaltungsgericht München in einem Eilverfahren (Az: M 26b S 24.829) den sofortigen Vollzug des Verbots auf – „aus formalen Gründen“, wie es heißt. Das Landratsamt kann damit nun kein Zwangsgeld vollstrecken. Ob das Gericht aber auch das Verbot der Anzeigen kassiert, ist damit keineswegs gesagt – darüber wird nun am 20. November verhandelt.

Unabhängig davon, wie es mit der Kampagne weitergeht und wie sich der Markt für rauchfreie Alternativen entwickelt: Für Philip Morris scheint festzustehen, dass sein Geschäftsmodell der Zukunft irgendetwas mit „Gesundheit“ zu tun haben soll. Derzeit nutze man seine Ressourcen, „um in die Bereiche ‚Wellness & Healthcare‘ zu expandieren“, teilte das Unternehmen mit. Bis es auch die vielen Kritiker:innen als Teil einer Lösung sehen, müsste es sich aber wohl zuerst von seinen bisherigen Geschäftsfeldern verabschieden. Zu rechnen ist damit wohl kaum.