Das Ende der Shopping-Malls?

Früher galten die Einkaufstempel als Inbegriff der amerikanischen Konsumgesellschaft. Diese Zeiten sind vorbei.

Steve Przybilla Ein Einkaufszentrum mit einem leeren Parkplatz

Der Begriff „Geisterstadt“ lässt viele Menschen erschaudern. Sie denken an dunkle, heruntergekommene Orte, an zerbrochene Fensterscheiben, Kriminalität und Verfall. Doch das stimmt nicht immer. Die Riverbend-Shoppingmall im US-Bundesstaat Idaho sieht äußerlich unversehrt aus.

Der riesige Parkplatz ist gefegt, der Rasen getrimmt und bewässert. Die Schaufenster der leer stehenden Geschäfte glänzen in der Sonne. Alles wirkt aufgeräumt, bereit für den großen Einkaufssamstag. Kein Müll, keine Scherben, keine Kriminellen. Aber auch: keine Kunden.

Die „Riverbend Factory Outlet Mall“, so die korrekte Bezeichnung, hat Platz für fast hundert Geschäfte. Sie wurde 1990 eröffnet - eine Zeit, in der die glitzernden Konsumtempel boomten. Wer etwas auf sich hielt, ging zum Shoppen in die Mall. Oder auch nur zum Quatschen. Oder um eine Tüte triefender Pommes zu essen. Und dann, wie das eben so ist, wurde doch irgendwann die Kreditkarte gezückt. Am Ende des Tages landete eine volle Einkaufstüte im Kofferraum eines spritfressenden Geländewagens. Ein schöner Tag im Shopping-Paradies, ganz so, wie sich das der Durchschnittsamerikaner damals wünschte.

Heute, fast 30 Jahre später, ist die Welt eine andere. Die riesigen Parkplätze, die Spritschleudern, das biedere Vorstadtleben: All das wirkt plötzlich antiquiert. Selbst im Heimatland des Kapitalismus hat die Finanzkrise viele Amerikaner nachdenklich gemacht. Die grenzenlose, auf Pump finanzierte Schnäppchenjagd ist nicht mehr das Ideal - genauso wenig wie die Orte, die diese Lebensweise verkörpern.

Dafür zieht es die Menschen wieder verstärkt in die (lange Zeit totgesagten) Innenstädte. Lokales Shopping in kleinen Läden liegt im Trend, genau wie der Bummel im Online-Shop, der Einzelhändler und Einkaufszentren gleichermaßen unter Druck setzt.

Ein Einkaufszentrum mit leerem Parkplatz
Tote Hose in der Riverbend-Mall
Steve Przybilla

Welche Auswirkungen das geänderte Konsumverhalten im Extremfall haben kann, zeigt die Riverbend-Mall. Von hundert Läden sind heute noch fünf in Betrieb. Malissa, Verkäuferin in einem Unterwäschegeschäft, zuckt mit den Schultern: „An manchen Tagen bediene ich keinen einzigen Kunden“, sagt sie. „Immerhin kommt der Gärtner einmal pro Woche, um die Mall in Schuss zu halten.“

Dass der äußere Eindruck stimmt, liegt im Interesse der Inhaber, denn die wollen das Gebäude möglichst schnell loswerden: 5,4 Millionen Dollar verlangt der Makler für das riesige Areal - ein Schnäppchen in bester Lage. Immerhin verläuft mit der I-90 ein wichtiger Interstate-Highway direkt vor der Haustür. Das einzige Problem: Auch die beste Straße hilft nichts, wenn die Kunden lieber woanders hingehen.

„Die ganze Misere ist hausgemacht“, schimpft Malissa. Nicht Amazon und Ebay seien Schuld am schleichenden Tod ihrer Shoppingmall, sondern das unreflektierte Handeln vieler Bauherren. „Die haben hier ein Einkaufszentrum nach dem anderen errichtet. Ist doch klar, dass der Bedarf irgendwann gedeckt ist.“

Das sehen auch Wirtschaftsexperten so. Der Stadtplaner und Immobilienexperte Christopher Zahas aus Portland spricht von einem „großen Überangebot im Einzelhandel“. In einem Interview mit der New York Times stellte er den enormen Flächenverbrauch von Shoppingmalls infrage: „Zehntausende Quadratmeter füllen - das muss man erst mal schaffen.“.

Rund 1500 Malls gibt es derzeit in den USA. Die CoStar-Gruppe, eine Consultingfirma der Immobilienindustrie, geht davon aus, dass 80 Prozent der Einkaufstempel in einem „gesunden“ Zustand sind. Soll heißen: weniger als zehn Prozent Leerstand. Das klingt gut, aber nur solange, bis man die Daten mit früheren Werten vergleicht. 2006 waren noch 94 Prozent aller Malls gesund - und damit fast alle.

Das Riverbend Shopping Center in Idaho wirkt wie eine Geisterstadt.
Steve Przybilla
Die Mall wird in Schuss gehalten, damit ihr Verkaufspreis nicht sinkt.
Steve Przybilla
Ein Werbeschild eines Maklers
Shopping-Mall zu verkaufen: ein gängiger Anblick in den USA.
Steve Przybilla

Vor allem der Mittlere Westen der USA ist betroffen. Internetportale wie Deadmalls.com listen Hunderte von Einkaufszentren auf, die in den vergangenen Jahren dicht gemacht haben. Einen eindrucksvollen Einblick in die Ruinen bietet der Bildband The Collapse of the American Shopping Mall des amerikanischen Künstlers Seph Lawless. Wo früher einmal die Kasse klingelte, fällt heute der Putz von den Decken. Selbst die Pflanzen sind gelb, abgestorben.

Dennoch: Den Tod der Shopping-Mall auszurufen, wäre verfrüht. Nicht nur, weil der International Council of Shopping Centers (die Lobby der weltweiten Malls) entschieden gegen das „negative Bild“ angeht, das die Medien angeblich zeichnen. Sondern auch, weil viele Einkaufszentren tatsächlich florieren - entgegen dem Trend. Die spannende Frage lautet also: Warum läuft es in manchen Malls nach wie vor gut, während andere um ihre Existenz kämpfen?

Die West Edmonton Mall (WEM) in Kanada hat diese Frage für sich schon beantwortet. Size matters scheint das offizielle Motto zu sein: Auf die Größe kommt es an. Die Mall ist die größte ihrer Art in ganz Nordamerika. Sie beherbergt über 800 Geschäfte, 100 Restaurants, zwei Hotels, mehrere Kinos, einen Freizeitpark und eine Eislaufbahn. Eine Stadt in der Stadt.

Stolz verkündet das Fremdenverkehrsamt, dass die WEM insgesamt 20.000 Parkplätze offeriert - so viele wie keine andere Mall auf der Welt. Längst stehen die Pläne für die nächste Erweiterung, denn die Manager wurmt es, dass ihre Mall nicht länger die größte der Welt ist. China hat das kanadische Vorbild schon überholt.

In Edmonton dient die Mall nicht nur zum Einkaufen. Mehrmals pro Woche trifft sich eine Seniorengruppe zum Walking rund um den Komplex. Selbst an einem Sonntagmorgen schlendern Familien durch die gläsernen Hallen, um Jeans zu kaufen, Cola zu trinken und sich auf der Achterbahn die Stimmbänder wund zu schreien.

Die West Edmonton Mall ist die größte in Nordamerika. Hier gibt es sogar eine Eislaufbahn.
Steve Przybilla
Ein Preisschild verspricht einen Rabatt von 40% auf Frauenjeans.
Nur die größten Malls überleben. Und selbst die müssen kämpfen.
Steve Przybilla
Blick in eine Shopping-Mall.
In der West Edmonton Mall in Kanada gibt es über 800 Geschäfte.
Steve Przybilla

Doch das ist nur die eine Seite der Wahrheit: Zwar präsentiert sich die Mall als Edel-Immobilie. In Wahrheit sind die Parkdecks aber dunkel und in die Jahre gekommen, manche Rolltreppen funktionieren nicht, an einigen Stellen bröckelt der Putz.

Stephen Shaw, ein Verkäufer, der seit drei Jahren in einem Seifenladen arbeitet, hat eine nüchterne Sicht der Dinge: „Die Leute kaufen genau so viel, dass es sich für die Shops lohnt“, sagt der 23-Jährige. „Aber auch hier ist nicht immer viel los.“ Während sich bei den beliebten Attraktionen die Kunden drängelten, gebe es Ecken, in die sich „kaum ein Mensch verirrt“.

Aus Sicht des Managements hört sich das ganz anders an. Rund 30,8 Millionen Besucher strömen nach Angaben der WEM jedes Jahr in die überdachte Kleinstadt – und zwar nicht nur zum Flanieren. 86 Prozent aller Besucher, so das Unternehmen, kaufen auch etwas. In den letzten zehn Jahren hat die Zahl der Besucher um knapp ein Drittel zugelegt. Und die Umsätze? „Finanzielle Informationen stellen wir nicht zur Verfügung“, antwortet WEM-Sprecherin Sheri Clegg.

Ebenso zugeknöpft gibt man sich bei der Frage, mit welcher Strategie die Mall gegen zunehmende Online- und Lokal-Konkurrenz bestehen will. „Wir werden weiterhin renovieren und neue, aufregende Geschäfte und Veranstaltungen in unser Center bringen“, betont Clegg. Mehrere gehobene Marken hätten in jüngster Zeit eine Filiale eröffnet. Zudem erweiterten die Freizeitparks in der Mall stetig ihre Attraktionen, um Gästen ein „interaktives, individuelles Erlebnis zu bieten.“

Ein junger Mann arrangiert Seifenstücke auf einem Tisch.
Verkäufer Stephen Shaw hat nur selten viel zu tun.
Steve Przybilla

Noch größer, noch spektakulärer, noch interessanter: In Zeiten, in denen eine Bestellung im Internet am nächsten Tag geliefert wird und genauso viel kostet wie im Laden, müssen Händler ihren Kunden mehr bieten als Service von der Stange.

Die Malls, in denen der Umsatz stimmt, setzen deshalb auf besondere Events. Statt Pizza mit Analogkäse bieten die Fressecken verstärkt Bio-Fleisch und veganes Pad Thai an. Promis eröffnen neue Shops, Kinder toben auf dem bewachten Spielplatz, während Mama und Papa Geld ausgeben. Moderne Technik soll den Konsum in Zukunft noch weiter anheizen: Mithilfe von Gesichtserkennung und Persönlichkeitsprofilen wollen manche Malls ihren Kunden den Einkauf „erleichtern“ - Minority Report lässt grüßen.

Der Immobilien-Analyst Green Street Advisors geht davon aus, dass die Schere zwischen schwächelnden und profitablen, hochpreisigen Malls weiter auseinandergeht. Neue, große Attraktionen booten kleine Einkaufszentren aus. Über 200 der aktuell 1500 amerikanischen Malls stehen demnach in den nächsten zehn Jahren vor dem Aus.

Wobei das Ende nicht immer unrühmlich sein muss: Im texanischen Austin wurde eine frühere Mall in einen Uni-Campus umgewandelt; in Florida in eine Baptistenkirche. Aus dem kapitalistischen Shopping-Tempel ist nun also christlicher geworden - auch eine Möglichkeit.

Eine junge Frau lehnt sich an ein Regal, in dem Schuhe und Stiefel stehen.
Vom Online-Shop in die City: Schuhladen-Besitzerin Kendall Barber hat den umgekehrten Weg gewählt.
Steve Przybilla

Wer von dieser Entwicklung profitiert? Klar, der Online-Handel. Aber nicht nur. Ausgerechnet die lange geschmähten Innenstädte, die durch Shopping-Malls einen beispiellosen Niedergang erlebten, rappeln sich nun wieder auf.

Auch im kanadischen Edmonton, der Heimat von Nordamerikas größter Shoppingmall, lässt sich dieser Boom beobachten. Ein Beispiel: Kendall Barber (33) betreibt seit drei Jahren einen Onlineshop für Schuhe. Im Februar 2015 hat sie zusätzlich ein „echtes“ Geschäft in der Innenstadt eröffnet. „Die Leute wollen wieder einen Bezug zu den Produkten haben, die sie kaufen“, sagt Barber. Inzwischen mache sie 20 Prozent ihres Umsatzes im Laden, Tendenz steigend.

Die Mall kam für die junge Gründerin nicht in Frage: „Die Mieten dort sind extrem hoch und die langen Öffnungszeiten für ein kleines Unternehmen kaum umsetzbar. Außerdem zieht es die Einheimischen wieder eher in die Stadt.“ Die Kunden in der Mall seien hauptsächlich Touristen (die offiziellen Zahlen der Mall scheinen dies zu bestätigen; demnach sind die Hälfte aller Besucher Touristen). Als Konkurrenz sieht Barber den riesigen Einkaufstempel daher nicht - und das, obwohl ihre eigene Biografie durch die Mall geprägt wurde.

„Als Teenie hing ich dort ständig rum“, erzählt Barber. „Wir haben zwar nichts gekauft, aber eine tolle Zeit mit Freunden verbracht.“ Später, nach der Uni, hat sie als Verkäuferin in der West Edmonton Mall gejobbt. Doch die Zeiten, sagt Barber, seien lange vorbei.

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Dieser Beitrag gehört zur Koralle "America First - Verrücktes Land. Faszinierende Geschichten". Der Text ist zuerst im Forum-Wochenmagazin erschienen.

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