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Das Folkwang Essen und andere Museen proben freien Eintritt

Von Carmela Thiele

Henriette Kriese / Museum Folkwang Essen

12. November 2017

Alle paar Jahre erneuert sich die Forderung nach freiem Eintritt in die Museen. Warum auch nicht, in London, Paris und Stockholm funktioniert das doch ganz prima, warum also nicht in Deutschland? Weil sich die Kommunen das schlicht nicht leisten können, weil sie die Kulturbetriebe sowieso schon subventionieren, und weil die Sponsoren nicht auf Bäumen wachsen. Aber über gerechte Preise - und ja, auch freien Eintritt - nachgedacht wird schon.

Wer meint, Überlegungen zur Preispolitik der Museen ließen sich auf die Frage „Freier Eintritt: Ja oder Nein?“ reduzieren, sieht sich schnell eines Besseren belehrt. Da geht es um die „Preissensibilität“ der Besucher: Wer gibt was wofür aus, warum? Denn auf Einnahmen durch Eintrittsgelder sind so gut wie alle Museen angewiesen. Zwar kommt auch immer die Frage auf, wie all jenen ein Angebot gemacht werden kann, die kein Geld für Kultur übrig haben, aber das ist nicht mehr als eine soziale Fußnote. Die Kulturmanager zielen auf maximale Einnahmen, sie wägen höchstens ab, ob sehr viele Besucher, die weniger zahlen, mehr Geld in die kommunalen Kassen spülen als womöglich ganz wenige Besucher, die einen relativ hohen Preis zahlen.

Es ist vertrackt, die Preisgestaltung muss optimal für alle kalkuliert sein, ein Risiko will keine Kommune, keine Landesregierung eingehen. Außerdem wird bei der Kultur immer aufs Geld geschaut. Da kommt es dann zu komplizierten Entgeltverordnungen, von denen das Kassenpersonal wahrscheinlich schlecht träumt: Ermäßigungen für Schüler, Studenten, Rentner, Behinderte, Azubis, FSJ-ler, Gruppen ab 20 Personen, die Führung aber muss bezahlt werden. Wie schön, wenn jemand einfach nur die Jahreskarte oder einen Museumspass vorlegt.

ein mann und eine Frau an einem Tisch
Die Foto-Sammlung des Kölner Museum Ludwig ist weltberühmt. Stöbern in Arbeits-Repros am Langen Donnertag.
Nathan Ishar / Pramudiya - www.PRAMUDIYA.com

Beispiel Köln: Im Museum Ludwig haben Kölner und Kölnerinnen am ersten Donnerstag im Monat freien Eintritt im Museum Ludwig, aber nur für die Dauerausstellungen und nur bis 17 Uhr. Dieses Angebot richtet sich offenbar an Arbeitslose, Rentner und freischaffende Hungerleider aus der Kulturszene. An dieses Zeitfenster schließt sich der „Lange Donnerstag“ an, der geht bis 22 Uhr, nun gilt für alle der reduzierte Eintrittspreis von 7 statt der regulären 11 Euro. Diese Ermäßigung zielt auf ein unternehmungslustiges Publikum, das sowieso nur abends Zeit, aber auch Ansprüche hat. Die aktuelle Ausstellung muss im Paket sein, und klar, nur ein Event gibt den entscheidenden Kick, um nach Feierabend nochmal vor die Tür zu gehen. Und deshalb muss etwas geboten sein, Konzerte, Poetry-Slam, DJ-Event oder Film-Screening – das Ludwig geht mit der Zeit. Während der „Lange Donnerstag“ eine von der Sparda-Bank gesponserte Initiative des Museums ist, gilt der „Köln-Tag“ für alle städtischen Museen, also auch für das Römisch-Germanische Museum, das Ostasiatische Museum oder das Rautenstrauch-Joest-Museum – und das seit 2009 per Ratsbeschluss. Eigentlich eine tolle Idee.

Wäre ich eine museumsaffine, aber finanziell klamme Kölnerin würde ich mir also jeden ersten Donnerstag im Monat im Kalender rot anstreichen, einen halben Tag frei nehmen und dann die Runde durch die vielen wunderbaren städtischen Museen machen. Es geht aber gar nicht darum, dass alle die wollen auch können, sondern dass alle, die noch nicht wissen, dass sie wollen, auf die Idee kommen, dass das Museum ihnen etwas bieten hat.

Studie zu freiem Eintritt am Folkwang Museum

Deshalb wird in letzter Zeit verschärft über freien Eintritt oder auf Freiwilligkeit beruhenden Eintritt nachgedacht, als Signal, als Einladung, als Zeichen, dass das Museum allen Bürgern offen steht. Ein Experte für solche Fragen ist Tibor Kliment. Er ist Professor für empirisches Medien- und Kulturmarketing an der Rheinischen Fachhochschule in Köln und hat eine Besucheranalyse für das Folkwang Museum Essen erstellt. Dort kann jeder seit Mai 2015 einfach so in die Sammlung reinmarschieren und sich umschauen.

Das geht natürlich nicht ohne Geldgeber im Hintergrund. Fünf Jahre lang kompensiert die Alfried Krupp von Bohlen und Halbach Stiftung den Ausfall der Eintrittsgelder, als Geschenk an die Stadt, für die Bürger und Bürgerinnen, wie es heißt. Der spektakuläre, erst 2010 fertiggestellte Museumbau war bereits von der Stiftung finanziert, insofern war sie auch in der Pflicht. Hochkultur für den Pott, das lief eine Weile ganz prima, weil viele von außerhalb kamen, um die von prosperierenden Unternehmen gesponserten Blockbuster-Schauen zu van Gogh und den Impressionisten zu sehen. Im Zuge der NRW-Wirtschaftskrise haben sich die Firmen von ihrem Engagement aber zurückgezogen, das Museum verödete.

Ziel der Essener Eintritt-Frei-Aktion ist die Erweiterung des Stammpublikums. In den ersten drei Monaten kamen 31.000 Besucher in die ständige Sammlung, das sind dreimal so viel wie zuvor. Kliment regte eine Studie an, um die Hintergründe des Besucherwachstums transparent zu machen. Seine im Frühjahr 2017 durchgeführte Besucher-befragung ergab einen erheblichen Zuwachs bei den 16 bis 34-Jährigen; 46 Prozent dieser Gruppe gab an, aufgrund des freien Eintritts gekommen zu sein. 27 Prozent der 700 Befragten kamen erstmals ins Folkwang, mehr als jeder zweite Befragte fühlte sich durch freien Eintritt auch emotional stärker mit dem Museum verbunden. Und zwei Jahre nach Einführung des freien Eintritts kommen noch doppelt so viele Menschen wie zu Zeiten der Bezahlschranke.


Museum Folkwang Essen Aussenaufnahmen
Das Büro David Chipperfield entwarf den 2010 fertiggestellten Neubau des Museum Folkwang in Essen.

Aber würden sie auch etwas zahlen? Und wenn ja, wieviel? Durch die Antworten auf die Frage nach der „hypothetische Zahlungsbereitschaft“ der Besucher konnte Kliment feststellen, dass auch diejenigen, für die der freie Eintritt zunächst ausschlaggebend war für den Museumsbesuch, auch etwas zahlen würden dafür – „allerdings deutlich unterhalb des Ticketpreises vor dem freien Eintritt“. Ein nachweisbarer Effekt für das Essener Museum mit seiner bedeutenden Moderne-Sammlung ist außerdem, dass der Museumsbesuch für junge Leute selbst-verständlicher geworden ist. „Damit ist der freie Eintritt ein Stück Zukunftssicherung des Museums“, sagt Kliment. Wie groß die Effekte im Einzelnen seien, hänge aber von verschiedenen Kontextbedingungen ab. Keinesfalls aber dürfe man aus dieser Studie schließen, dass der Gratiseintritt generell keinen Effekt hätte.

Auch das Programm muss stimmen, das hat der Folkwang-Direktor Tobia Bezzola bereits mitbedacht. Man müsse ein bisschen weg kommen von dem Blockbuster-Konzept, sagt er gegenüber Kultur heute/DLF, und mehr mit der Sammlung arbeiten. So gab er im Erdgeschoss Räume für externe Kunst-Projekte frei. Studierende der Folkwang-Uni Fotoklasse etwa hätten ihre Ausstellung dort gemacht, hätten „alles hergebracht, alles selber aufgehängt, Kästen Bier zur Eröffnung mitgebracht“, sagte Bezzola in einem DLF-Hintergrundbeitrag.

Sonderausstellungen sind der Renner, wozu also freier Eintritt?

Skeptisch dagegen argumentiert der Geschäftsführer der Worpswede Museen Philip Stanehl in einem Aufsatz in kulturmanagement.net. Er erinnert daran, dass die Museen in kulturpolitischen Rahmenbedingungen und kulturökonomischen Marktbedingungen agieren, was äußerst kompliziert sei. Und er verweist zu Recht auf den stetigen Anstieg der Besuche von zahlungspflichtigen Sonderausstellungen. Es sei viel wichtiger, dem Museum durch ein attraktives Programm ein positives Image zu geben, meint auch er. Für den Banker und Betriebswissenschaftler Stanehl müsse die Zahlungsbereitschaft der Besucher durch smart pricing optimal genutzt werden, also durch eine differenzierte Preisgestaltung – siehe Köln.


Konzertflügel im Museum
Bilder zu Klängen anschauen ist ein besonderes Erlebnis. Konzert am Langen Donnerstag im Museum Ludwig.
Nathan Ishar / Pramudiya - www.PRAMUDIYA.com

Vor einer Abschaffung der Eintrittsgelder solle das erste Ziel sein, die bisher dem Museum fernen Besuchergruppen durch Investitionen in Bildung und Kommunikation zu gewinnen, meint Stanehl. Diese These ist jedoch durch die Forschung bereits wiederlegt. Laut Vanessa-Isabelle Reinwand Weiss, Professorin für Kulturpolitik an der Universität Hildesheim und Direktorin der Bundesakademie für Kulturelle Bildung in Wolfenbüttel, hätten vermehrte Angebote für bildungsferne Schichten nicht gefruchtet, vielmehr hätten diese jene Bürgerinnen subventioniert, die bereits Kultur nutzen.

So gesehen werfen die Staatlichen Museen in München jeden Sonntag das Geld zum Fenster raus. Dann kommen nämlich alle für 1 Euro in die Pinakotheken, an anderen Tagen werden 7 Euro Eintritt verlangt. Und da am Wochenende die Besucher-Frequenz am höchsten ist, hat die Maßnahme etwas Verschwenderisches, vielleicht auch Befreiendes; sie ist eine Einladung an die Adresse aller Münchener.

Neues Museum mit freiem Eintritt in Planung

Es zeichnet sich eine Debatte ab, in der sich in Zukunft zwei Lager gegenüberstehen werden, diejenigen, die das Museum in erster Linie als Wirtschaftsbetrieb sehen und die anderen, die dem Museum eine neue Rolle in der Gesellschaft zuweisen möchten. Man könnte auch zugespitzt sagen, die Grenze verläuft zwischen Direktorinnen und Geschäftsführern, und da ist es schon etwas Besonderes, wenn ein neues, kommunales Museum geplant wird, bei dem von vornherein diskutiert wird, ob prinzipiell freier Eintritt gewährt werden soll. Das Stadtmuseum Stuttgart, das 2018 eröffnet wird, ist als Bürgerforum geplant, als Labor, als Plattform für Bürgerengagement. Ein solcher Zuschnitt ist für Kunstmuseen allerdings bislang noch nicht erprobt worden. Für jeden Museumstyp muss eine eigene Lösung gefunden werden, da geht kein Weg dran vorbei.

Um wirklich mehr über Sinn und Nutzen des freien Eintritts sagen zu können, müsste sehr viel mehr Besucher-forschung betrieben werden, sagt Professor Kliment. Eine Aufforderung an die Museumsdirektoren, die sich zu wenig für ihre Klientel interessiere. In anderen Bereichen, etwa der Mediennutzung, sei Besucherforschung selbstverständlich.