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Wie Unternehmen sich darstellen

PR-Strategien und Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden – eine Einführung

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Die Zukunftsfähigkeit der Menschheit entscheidet sich an den Antworten auf einige wenige global gestellte Fragen. Zu diesen gehören jene nach der Entwicklung und Ernährung der Weltbevölkerung, der Belastung der natürlichen Ressourcen, der Ungleichheit in den Lebensbedingungen sowie an Lebenschancen und nach der weiteren Migration.

Die Autorin zeigt in dieser Einführung die wesentlichen Voraussetzungen dafür, wie Zukunftsfähigkeit kommuniziert werden kann und gibt Anregungen, wie sie journalistisch aufgegriffen und vermittelt werden soll. Sie legt die besondere Qualität des Journalismus dar, mit der er zu einer nachhaltigen Entwicklung beiträgt und erklärt, warum sich Journalistinnen und Journalisten damit befassen sollten.

„Angehende Journalisten sollten eine akkurate Ausbildung vor allem in Techniken erhalten, Quellen solide zu überprüfen. Dazu gehört zu lernen, wie Public Relations und Greenwashing funktionieren.“

Abgrenzend werden die Unterschiede zu nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsformen – Nachhaltigkeitskommunikationsstrategien oder moderne PR-Methoden wie Greenwashing, Content Marketing und Astroturfing – besprochen und mit Beispielen dargestellt. Journalistische Bildungseinrichtungen können dieses Modul samt der zahlreichen Materialien in ihre Aus-, Fort- und Weiterbildungen integrieren und Medienschaffende zu neuen Ansätzen motivieren.

Die Autorin Evelyne Huber, MSc (Master of Science), ist seit 25 Jahren Journalistin. Sie arbeitete mehr 20 Jahre in verschiedenen Verlagen und war mehrfach Chefredakteurin, u. a. des österreichweiten Magazins „Gesundheit“.

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